Storytelling: comunicazione è management

v.pilotti@imprenditoresmart.it
STORYTELLING

Storytelling. Cos’è? È utile?

Si sente parlare sempre più del fenomeno dello “storytelling” e spesso ci si chiede che cosa sia e se un’attività di questo genere possa essere davvero utile ad imprese di piccole e medie dimensioni.

Cosa leggerai in questo articolo

Storytelling. Cos’è? È utile?

Innanzitutto c’è da dire che non c’è una vera e propria traduzione nella lingua italiana che interpreti bene (con una sola parola) il concetto che “storytelling” esprime.

Potremmo dire che tale attività può essere definita come “parlare o dire attraverso un racconto” (Andrea Fontana), in tal modo si inizia a percepire come lo storytelling non sia semplicemente il raccontare delle storie ma è il costruire un racconto che possa catturare l’attenzione e veicolare i sentimenti proprio sui punti chiave da trasmettere.

Sostanzialmente l’intenzione è quella di esemplificare un concetto in maniera che risulti di più facile comprensione; tuttavia un racconto ben costruito (e che può benissimo essere reale e basato su una storia vera) si distingue da un semplice esempio per attrazione, fascino e capacità di coinvolgimento.

Con questa “tecnica” (definiamola così) possiamo semplificare e rendere più efficace la comunicazione degli obiettivi aziendali, delle idee di governo (mission, vision e valori) e di ciò che vogliamo condividere con gli interlocutori.

Una storia, per essere efficace, deve avere delle caratteristiche ben precise. Ad esempio, Aristotele, nella sua Poetica, diceva che una storia deve basarsi su tre unità ben definite (le tre unità aristoteliche) quali luogo, spazio e azione sempre nel rispetto dell’elemento temporale. Effettivamente, specialmente nel mondo del business, il tempo è sempre poco e veloce, quindi una storia eccessivamente lunga rischia quello che Denning definiva “a collective yawn”, ovvero uno sbadiglio collettivo.

Inoltre una storia, oltre ad essere facilmente riconoscibile all’interno del contesto di interesse, deve essere organica e completa, formata da una sequenza di eventi causali che rispettano l’unità di azione in una struttura standard: introduzione e spiegazione della iniziale situazione di equilibrio, evento che sconvolge l’equilibrio iniziale, riconoscimento del problema e risposta emotiva al cambiamento, sforzo per ristabilire l’equilibrio con possibili ulteriori complicazioni, nuova situazione di equilibrio con obbiettivo raggiunto.

Altro elemento molto importante per una storia che vuole essere incisiva è la morale; solo così chi ascolta può immedesimarsi nei personaggi del racconto, nella situazione di difficoltà incontrata sentirsi poi fiero della conclusione con il desiderio di emulare ciò che di buono hanno fatto i protagonisti.

Una storia ben fatta dunque può essere davvero utile per te, imprenditore, che vuoi gestire la tua azienda in maniera ispirata e coinvolgente.

Storytelling, leadership e management, come può esserci utile?

Lo storytelling è un’abilità che l’uomo ha sempre sfruttato, a volte anche inconsapevolmente, per risultare più persuasivo e convincente ai fini della trasmissione di cultura e idee.

Lo sviluppo infatti si è basato fin dalle origini sulla condivisione di sapere, conoscenze e il mezzo più idoneo a tal fine è spesso la storia che, oltre a trasmettere il messaggio e l’intenzione, organizza in maniera strutturale la diffusione del concetto scelto.

La leadership ed il management possono approfittare di questo mezzo ma, per farlo, occorre riflettere i racconti nell’ambito organizzativo della propria azienda, così da percepire lo storytelling come uno strumento “strategico” per la narrazione di storie. Ovviamente per utilizzare bene tale strumento serve una profonda conoscenza della propria azienda, così da poterne riportare la strategia e l’organizzazione. 

Dopo questa “analisi obbligata” di se stessi, si può procedere alla definizione di racconti che possano coinvolgere i lavoratori e tutti coloro che vogliamo come interlocutori e ascoltatori, facendoli immedesimare e suscitando in essi il desiderio di emulazione e di applicazione dei valori condivisi nella storia.

Per i fini “organizzativi” tipici delle esigenze della leadership e del management, la storia può a volte richiedere il distacco dai 3 principi aristotelici.

Ad esempio, in azienda, a volte può essere più efficace raccontare una storia che inizia in “medias res”, che evita premesse troppo descrittive del quadro generale e lascia spazio alla curiosità che gli ascoltatori a mano a mano potranno soddisfare con il proseguire del racconto o addirittura all’immaginazione degli stessi, i quali potranno personalizzare in base alla propria fantasia i dettagli, sentendosi attivamente coinvolti nell’interpretazione di un racconto non troppo rigido.

Si percepisce allora il potere persuasivo e coinvolgente che lo storytelling può donare alla tua leadership. 

Con lo storytelling hai la possibilità di catturare l’attenzione di coloro che dovrebbero ascoltare la tua voce e la voce della tua impresa, puoi arrivare più facilmente agli interlocutori che ti interessano (clienti, fornitori, dipendenti…) scegliendo cosa comunicare e quale immagine vorresti che gli altri percepiscano della tua azienda.

Esempio di “un racconto” come mezzo organizzativo.

Trasmettere dei valori attraverso le storie permette al leader di illustrare il valore e di dargli un significato ma allo stesso tempo fa sì che l’ascoltatore lo faccia proprio riflettendo sul rapporto che ha con esso.

Così anche aziende come 3M utilizzano storie per comunicare il valore che attribuiscono, ad esempio, all’innovazione. 

Vediamo la storia dell’invenzione del “Post-it Notes” che è diventata leggendaria nel settore e oltre.

Ci sono voluti 5 anni da quando il Dottor Spence Silver inventò la particolare sostanza adesiva che non attaccava molto fino al momento dello sviluppo del nuovo prodotto da parte di un ricercatore di nome Art Fry che si avvicinò al concetto di post.it note. Fry si rese conto che l’adesivo fallito di Silver sarebbe potuto diventare un segnalibro davvero affidabile e innovativo. Ciò che è meno noto è che le storie all’interno della 3M puntavano poca attenzione ai “lampi di genio” dei singoli individui così da intralciare la diffusione dell’idea di Fry. Ecco come continua la storia: 

“Come si cercò di lanciare questo nuovo prodotto si mostrarono ancora scettici all’interno della 3M. Molti ingegneri e addetti alla produzione dissero a Fry che con il Post-it® Notes ci sarebbero state notevoli difficoltà di lavorazione e rivestimento e che si sarebbero creati tanti rifiuti. La risposta di FRY mostrò un atteggiamento da vero innovatore perché vide gli ostacoli come opportunità per far eccellere la 3M. Le ricerche di mercato (sempre difficili per i nuovi prodotti) furono un altro ostacolo. Chi pagherebbe per un prodotto che sembra competere con la carta straccia gratuita? Nonostante le decisioni iniziali di interrompere il progetto, Geoff Nicholson (un nuovo responsabile dello sviluppo prodotti) convinse il vice presidente della divisione ad andare con lui a Richmond, in Virginia, e perlustrare le strade per vedere se potevano vendere il prodotto. L’hanno fatto e post-it continua ad essere il prodotto più famoso della 3M” (Denning, S., e 3M Worldwide, 2004.).

Si evidenzia, dunque, l’importanza del lungo percorso di innovazione e con questa storia vengono trasmessi valori quali l’importanza di una volontà costante e una capacità di mettersi in discussione per trovare nuovi prodotti che possano soddisfare i clienti e risolvere i loro problemi addirittura prima ancora che questi si presentino fra i bisogni dei consumatori.

Con una storia del genere si può incentivare la motivazione di tutti coloro che fanno parte di un’azienda sfruttandola come leva importante per un management efficace ed efficiente, coinvolgendo ogni mente dell’impresa nel fine ultimo del management aziendale.

FOCUS: i 7 punti RILEVANTI dello Storytelling

  1. Storytelling non è “raccontare delle storie” MA “trasmettere attraverso un racconto”
  2. Reale o basato su una storia vera…ma sempre attrattivo e ricco di fascino
  3. Chiave per la comunicazione e la condivisione degli obiettivi aziendali e delle idee di governo
  4. I dettagli nei racconti sono important ma vanno scelti con cura e ben dosati. La sinteticità è importante…nel modno aziendale si corre!
  5. La storia deve far sentire chi ascolta PARTE DEL RACCONTO, deve creare EMPATIA, desiderio di emulazione
  6. Storytelling è uno strumento strategico
  7. Storytelling e management = persuasion e coinvolgimento

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