COVID-19 e Mercato del Vino: Come cambiano le abitudini di consumo?

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Vino Come cambiano i consumi - Imprenditore Smart

“Il vino e l’uomo mi fanno pensare a due lottatori tra loro amici, che si combattono senza tregua, e continuamente rifanno la pace. Il vinto abbraccia sempre il vincitore.” 

[Charles Baudelaire]

 

La diffusione dell’emergenza sanitaria legata al Covid-19 e le misure di lockdown messe in campo dalle istituzioni a partire dallo scorso 9 Marzo hanno radicalmente cambiato i comportamenti di acquisto e le abitudini di consumo degli individui di tutto il mondo. Il tema merita particolare attenzione poiché le obbliga le aziende a riflettere sulla propria customer value proposition, che potrebbe non essere più adeguata alle nuove esigenze.

Oggi più che mai infatti è fondamentale porsi nell’ottica del cliente perché:

“Esiste solo un capo. Il cliente. Lui può licenziare chiunque, dalle posizioni di vertice in giù, semplicemente spendendo i propri soldi da qualche altra parte” [Sam Walton]

Il seguente articolo pone l’attenzione su uno dei settori maggiormente colpiti dalla pandemia in corso, ovvero quello vitivinicolo, che nel corso degli ultimi anni ha investito notevolmente in strategie di marketing esperienziale. In un mercato sempre più evoluto in cui il consumatore è sempre più infedele le aziende vinicole sono diventate fornitrici non più di un bene alimentare, ma di valori da trasmettere, di esperienze da vivere e di storie da raccontare. È un processo che inizia con il primo contatto e prosegue ben oltre la vendita e ha l’obiettivo di coinvolgere il cliente ed invogliarlo ad interagire e a condividere le sensazioni positive provate durante l’intera esperienza di consumo.

Oggi però i consumatori di tutto il mondo guardano i prodotti attraverso una nuova lente e molte ricerche dimostrano che, anche una volta che l’emergenza sarà superata, sarà difficile tornare alla vita di prima.  Le aziende vinicole pertanto devono chiedersi se la propria customer value proposition sia in grado di soddisfare i nuovi bisogni del mercato.

 

Ma cosa si intende esattamente per customer value proposition?

Apparentemente il concetto potrebbe sembrare semplice, in realtà non lo è affatto. La customer value proposition rappresenta la proposta di valore che un’azienda fa al mercato, espressa in termini di vantaggi percepiti, tangibili o meno, che i consumatori possono ottenere dall’acquisto della soluzione offerta. Il valore per il cliente è dato dalla differenza tra l’insieme dei benefici razionali, emozionali e personali che il cliente percepisce dall’acquisto di un certo prodotto o servizio e il prezzo che paga.

Valore per il cliente: beneficio percepito-prezzo pagato

I clienti acquistano prodotti o servizi per risolvere dei problemi, migliorare la propria vita o semplicemente per sentirsi meglio. L’atto di acquisto pertanto è influenzato sia dalla parte razionale del cervello che da quella emozionale ed è propria quest’ultima a subire un forte ridimensionamento nell’era Covid-19.

Entrando nel dettaglio del settore vitivinicolo, l’indagine sui consumi di vino in Italia durante il lockdown, realizzata dall’Osservatorio Vinitaly-Nomisma Wine Monitor su 1000 consumatori abituali di vino, evidenzia che la crescita degli acquisti in GDO non compensa l’azzeramento dei consumi fuori casa. Il 55% non ha modificato le proprie abitudini, mentre circa un terzo afferma di aver bevuto di meno. Solo il 14% degli intervistati dichiara un incremento del consumo di vino.

Vino Consumatore - Imprenditore Smart

Dall’indagine emerge inoltre che il calo dei consumi deriva principalmente dalla mancanza di socializzazione e dall’impossibilità di bere in compagnia, nei ristoranti o nei locali. Questo dimostra come il consumo di vino sia fortemente influenzato dall’aspetto emotivo, soprattutto nei comportamenti di acquisto dei millenials, che, secondo una ricerca dell’Advisium Group di Barcellona, entro il 2025 conteranno per il 50% nelle vendite di vino e superalcolici.

 

Ma quali saranno i comportamenti di consumo nel futuro?

Nonostante la crisi sia in continua evoluzione, esplorando i cambiamenti che avvengono oggi è possibile tracciare 3 scenari futuri, strettamenti dipendenti tra di loro:

  • Consumo casalingo: le norme sul distanziamento sociale unite alla recessione economica globale che seguirà nel medio-lungo periodo saranno incentivi per il consumo di vino casalingo.
  • Ricerca della qualità prezzo: mentre negli ultimi tempi il mercato del vino aveva iniziato un processo di premiumizzazione, la pandemia potrebbe portare a un ritorno alla ricerca della miglior qualità-prezzo, dato il calo del potere di acquisto e delle occasioni di condivisione.
  • Acquisto dei prodotti locali: i dati sulle vendite durante il lockdown rivelano un rinnovato interesse verso i prodotti nazionali, segno di un forte spirito di appartenenza degli italiani verso il proprio paese. È presumibile che il trend si confermi anche dopo che l’emergenza sanitaria sarà superata.

Le aziende vinicole quindi devono riposizionarsi strategicamente rispetto alle nuove abitudini di consumo ma, allo stesso tempo, non possono perdere di vista l’aspetto socializzante sul quale si basa il successo del business. In questo senso la presenza online diventa fondamentale, sia per la vendita dei prodotti che per il lancio di iniziative di marketing. Con le persone che saranno costrette a passare la maggior parte del proprio tempo dentro casa, le imprese saranno obbligate a sperimentare nuove strategie di promozione dei prodotti e di interazione con i clienti e dovranno creare momenti di condivisione attraverso le piattaforme digitali. La vera partita quindi si giocherà sul web, in attesa che si possa tornare gradualmente ad una nuova normalità.

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